戰線

由黎萬強一手建立的參與感營銷體系曾是小米引以為傲的口碑防線，這條防線聚集了兩個最忠實的群體：由用戶和粉絲組成的發燒友以及北京清河五彩城里晝夜加班的口碑團隊的年輕人們。

這條防線的第一次震蕩來自微信，黃江吉領導的米聊團隊一度是小米的營銷利器，也一度比微信更接近成功，但傾力打造的用戶體驗最終在騰訊的用戶規模前敗下陣來。時至今日，米聊雖然退化為MIUI的底層應用，卻還在拼命折騰公會廣場、獎勵系統等細分用戶的小把戲，也許在免費WIFI這根救命稻草消失之后，米聊才會甘心淡出歷史舞臺。

米聊的失意只是圍剿小米的一個信號，楊元慶在聯想高管的內部溝通會上特別強調了Engagement marketing（互動營銷），承認了“粉絲經濟”的重要性，并提出了“我們如何把這套體系建設起來”的課題。

2013年11月底，由聯想CMO魏江雷牽頭的Digital Marketing團隊正式成立，全權負責社交媒體、官方商城、粉絲俱樂部、視頻、游戲、移動營銷、網絡媒體等各個渠道，合計超過100多名員工將進行in house模式的協同辦公，制定和執行消費者溝通策略。內部透露的消息顯示，聯想甚至有意拋開聯想商城這個半死不活的僵尸，重新建立營銷意義上的電商平臺。

在這條戰線上，小米所有的成功基因將被破解，聯想發起的“逆生長30年”活動，就是準備打一場品牌年輕化的持久戰。雷軍的回應是送走黎萬強，請來陳彤，由單純的口碑傳播轉向內容整合，同時加大了創新投資，按雷軍的話說就是5年投資100家公司，完善手機全產業鏈，小米似乎總是在對方辛苦追趕快要短兵相接時，突然躍升到另一層境界。

未來，我們可能追尋到這樣一條競爭脈絡：即未來的國產手機之爭將是聯想、華為的基礎技術+硬件平臺+口碑營銷Pk小米的內容驅動品牌+創新技術+業務多元化，這是條條大路通羅馬的殊途同歸，還是再次印證雷軍的先見之明，未來會給出答案。

雷軍揭秘小米的“互聯網平臺”戰略，過早暴露了一條挑戰BAT的隱蔽戰線，很難說這是英明還是魯莽，小米強勢公關所造成的尷尬在于除了BAT好像也沒有值得一提的目標了。依雷軍的估計，小米今年有把握實現700億左右的營收，手機出貨量在6000-7000萬部之間，至于利潤有各種說法，但無論哪種說法，要以這個體量叫板BAT顯然為時過早。

雷軍自信的開啟了一條他并沒有必勝把握的新戰線，目的無非是制敵機先，移動端的發展如此迅猛，以致于無人能夠準確預言未來的趨勢，小米押寶的是蘋果路線，認為硬件+商店+內容是移動生態之王；馬云已經為手機電商注入了大量資源，但阿里業務的分支太多，做不到專注；騰訊的微信統治著中國的手機流量，但說到底就是個APP而已，它并不掌握移動生態的底層大權；從Q3財報來看，反倒是率先完成了從PC到手機流量轉移的百度搶到了紅利。

在這條戰線上，戰爭的勝負將由一系列戰役來決定，移動入口之戰，移動支付之戰，移動內容之戰，勝出的可能是手機廠商，也可能是流量公司，或是某個驚世創新。沒有超級體量卻有一顆勇敢的心的小米，走錯任何一步都是致命的。

犧牲

在小米充滿野心的未來戰略上，卻有一個故意被忽略甚至被遺忘的群體：米粉。

這是一個讓小米五味雜陳的群體，他們是小米的忠實擁躉，他們用肉身為小米建立了口碑壁壘，但這也是一個無法延展商業價值的群體，他們可能有專注精深的知識，卻沒有充實的荷包，他們可以在小米與山寨機的搏殺中加分，卻無法幫助小米完成品牌轉型。

高端奢侈品也有粉絲，但不是米粉這種形態，米粉的真正價值是在公眾對智能手機還比較陌生的年代，用小圈子里鉆研出來的各種技巧來塑造小米是“聰明人才用的手機”的潛意識形象，同時再配合一點“有錢也買不到”的沾沾自喜，在智能手機完全普及的今天，米粉的這個職能已沒有任何意義，最后一層神秘消失后，你不可能阻止有經濟實力的用戶去購買更高端的手機如iPhone6。

小米現在可以避談贏利，但不能無視蘋果和三星壟斷智能手機全部利潤的事實，從發展階段來說，雷軍的小米像極了劉強東的京東，后者可以虧損上市，可以燒錢擴充規模，可以砸錢打造物流體系，可以賠本去玩“雙十一”游戲，但最終能打疼阿里的一定是贏利。

幾乎可以斷言，小米未來一定會重構品牌戰略，建立多元化的品牌矩陣，“發燒友”這個定義已經成為小米品牌轉型中無法傳承的精神負累，如果不能扔給紅米，只能扔掉。未來一段時間內如果小米啟用全新的LOGO和VI系統，我們不應感到奇怪。

同樣可以斷言的是，米粉！那個高傲的、自負的、專注的，曾經用全部力量撐起小米品牌的群體將是手機戰爭中的第一批犧牲者，如果這是一場戰爭，他們注定無法分享小米取勝的喜悅。

蘋果的成功源于喬布斯在極簡主義和精致時尚之間的平衡藝術，從氣質上說，雷軍也許比庫克更適合做喬布斯的衣缽傳人，也更得其神髓，小米的成功哲學有點類似于蘇東坡對陶淵明作詩的參悟：其詩“初視若散緩，熟讀有奇趣。……如大匠運斤，無斧鑿痕，不知者則疲精力，至死不悟。”

本文來自虎嗅網，原標題為《小米步步驚心》

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